Durante siglos, la salvación fue un producto altamente estandarizado, identificado estrechamente con las creencias religiosas. Los sacerdotes eran intermediarios entre el aquí y el más allá, ofreciendo una capacidad para influir sobre las inseguridades de la vida, los rayos, las pestes y las lluvias, y un camino para alcanzar la vida eterna. En su forma original, la salvación basada en la fe perdura, pero la modernidad nos ofrece ahora una proliferación de nuevas formas y nuevos proveedores de la salvación.

La diversificación salvadora empezó hace dos siglos cuando nació la democracia, y como resultado, el márketing político. Ahora ponemos las esperanzas también en los políticos. Además, el producto ha cambiado. La salvación se ha vuelto también terrenal e inmediata. Los mismos religiosos se han adaptado a ese cambio en el mercado, levantando el perfil de su obra social conjuntamente y a veces a expensas de lo espiritual. El márketing político se vuelve una ciencia de gestión, y para vendernos a un candidato recurre a las mismas técnicas aplicadas para publicitar un banco, una cerveza o un detergente. Con una inversión de apenas US$140, se puede obtener en Amazon un moderno “Manual de márketing político”.

Pero la verdadera y asombrosa explosión de la oferta salvadora empezó muy recientemente, en los años 80, con la repentina multiplicación de las ONG. Estas, que se contaban en miles hace 20 años, hoy se cuentan en millones. Solo en la India trabajan dos millones de ONG, y en el ámbito mundial, unas 40.000 son franquicias internacionales, constituyendo un vasto ejército dedicado a corregir y mejorar la vida humana. Pero los ejércitos cuestan, y cada ONG debe convencer a donantes que la solución que ofrece es efectiva para salvar a la humanidad de alguna deficiencia, trátese del medio ambiente, de empoderar a las mujeres, proteger indígenas, prevenir contra el sida o capacitar a campesinos.

Finalmente, una nueva ola salvadora empezó hace menos de una década con el repentino descubrimiento de la responsabilidad social de las empresas, y paralelamente, una movilización masiva de personas individuales, especialmente jóvenes y jubilados, para combinar el viaje a otro país con poner un grano de arena a favor de los necesitados.

La mala noticia es que el esfuerzo salvador termina descoordinado entre tantas buenas intenciones, y encarecido por el gasto que implica el márketing. La buena noticia es que la salvación se democratiza. Más y más, todos nos volvemos parte de la solución. 


Richard Webb


Publicado en El Comercio, 24 de octubre de 2011